polo ralph lauren us open La crisis golpea con dureza a Ralph Lauren

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Según se ha sabido, se despedirá a mil de los 25.000 empleados de la empresa y se cerrarán al menos 50 tiendas, aquellas menos rentables. Los despidos podrían incluso ampliarse hasta llegar a un 10% de la plantilla, y entre ellos estarían algunos ejecutivos de siempre. La empresa lleva un tiempo en crisis y en noviembre pasado tuvo lugar la llegada de Stefan Larsson como CEO y presidente de Ralph Lauren, una jugada necesaria aparentemente para enderezar la situación. Como cualquier compaía que cotiza en bolsa, las decisiones de este tipo suelen afectar al valor de la acción, si bien en este caso, tras una bajada de un 34% durante 2015 y una abrupta caída del 10% el día del anuncio del nuevo directivo, se han recuperado los valores, indicando que, a la larga, el inversor sabe que el cambio es una decisión acertada.

Vuelta atrás

Larsson planea darle la vuelta a la estrategia de la empresa, volviendo a su negocio original. Las anteriormente escasas pero maravillosas tiendas de Ralph Lauren eran más que suficientes para crear un aura y vender mejor a través de concesiones y tiendas multimarca. El nuevo directivo ha reconocido que la empresa no se ha enfocado últimamente en los artículos esenciales que hicieron famosa la marca.

En el último ejercicio, la empresa sufrió una bajada de un 43,6% en los beneficios, una caída estrepitosa que ha obligado a una reflexión de 360 grados. La ausencia de ventas ha aumentado el porcentaje de prendas vendidas en rebajas. La fuerte competencia directa, con Tommy Hilfiger, Lacoste y J. Crew acechando y los gigantes de la moda rápida ofreciendo prendas a precios imbatibles, han despojado a Ralph Lauren de su antiguo monopolio de la moda sport masculina.

Dirección creativaRalph Lauren permanecerá en la empresa con sus cargos recientes de presidente ejecutivo y responsable de la dirección creativa. Larsson tomará el puesto que deja Jackwyn Nemerov, la antigua CEO y presidente de la empresa, que no ha llevado a la gran marca norteamericana a buen puerto. Entre los sucesores no están los hijos de Lauren,
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ya que al tratarse de una empresa que cotiza en bolsa era obligatorio nombrar a personas con formación y experiencia ad hoc.

La firma posee 493 tiendas, entre las que llevan la propia marca, las de Polo y las de Club Monaco. Esta crisis ha causado el cierre de su famosa tienda en la Via Montenapoleone de Milán, que, si bien era una de las mejores localizaciones de la ciudad, contaba con un incómodo e interminable número de plantas y estaba casi siempre vacía. Probablemente los precios eran excesivos. Para una empresa que había comenzado vendiendo polos de algodón, tener precios por encima de los de Louis Vuitton, Gucci o Chanel no estaba justificado. Ahora, recién mudados a un palazzo en una silenciosa calle trasera del cuadrilátero de la moda, disfrutan de un espacio más lujoso a un precio más conveniente: con un enorme patio, terrazas, chef, ediciones limitadas y lujosos salones, han instalado su primer club privado, un lugar donde llevan la experiencia de luxe a sus últimas consecuencias. Su éxito previo en los restaurantes de París o Nueva York le había augurado un futuro en el sector de la hostelería de alto nivel.

Lauren, a sus 77 aos, sigue al pie del caón con el producto. Este chico judío del Bronx, que quería ser millonario desde pequeo e incluso lo escribió tal cual en la orla de su colegio, se ha trazado un largo camino como rey del sport chic norteamericano, pero quizás es el momento de cambiar, de sacudirse de encima a la competencia o de virar en otra dirección. En sus inicios,
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Ralph replicó los polos de algodón que vendía en Brooks Brothers cuando él era dependiente en una de las tiendas de Nueva York. Ahora ha visto a su competencia replicar descaradamente los suyos.